一位市场人眼中的2022年家电产业变局

本文是一位在家电业工作超过20年的市场营销人，对于2022年家电行业的发展走势给出判断，授权家电圈发表。为了便于阅读，家电圈对部分文字和章节做了编辑和修订。
苒若||撰稿
行业形势从未如此明朗，悲观情绪从未如此浓烈，生存压力从未如此之大，这些应该说是2021与2022年度之交时，大部分家电业界人员的直观感受。
整体规模：
不用去看第三方公司的数据，常规的中小公司要学会从身边的状况，去分析市场会怎样，市场的几个特征：
1、由增量市场进入存量市场，这个已经说了不止一两年；
2、渠道不断变化，传统连锁要转型了，生存压力巨大；电商B2C规模高速增长见顶，由单一规模转为要求快速调结构；很多渠道商经营不下去了，还有很多渠道商私下偷偷挣钱；“猫狗”日子也不好过，拼多多如今仍是“假货”满天飞；
3、挣钱的家电厂商变少了，原因多种多样，结果没有差别；
4、新品类越来越多，厂商均在想分一杯羹，但挣钱不易。垃圾处理器、洗地机、地宝、智商税产品等等层出不穷；
5、出口开心不已，只要能发得出去货，还是挣钱的。
总结出来，就两句话：①总有人挣钱，总有人亏，产业规模跟个体企业的关系不太大；②产品创新是关键，哪怕是营销上的产品创新，也很有用。
渠道变化：
正如在高铁广告上我们看到的一样，传统家电企业已经逐步淡出了，因为每年几大高铁广告公司的采购成本越来越高，价格也水涨船高，低毛利低利润的行业已经无法支撑大额的投入了。
渠道的变化也是一样，传统的大型连锁卖场房租、人员成本越来越高，而伴随着零售渠道的不断分散带来的规模和人均产出下降，很多低效实体门店无以为继。
于是现在渠道的现象就是：1、大连锁变得艰难，但是超级旗舰店依旧有生命力（这可能是在日本看到山田电机超大店的原因，我看人真的也很少）；2、县乡门店被京东天猫收编若干；3、依托新建小区的社区店还不错；4、促销的手段越来越成为渠道的赔钱手段；5、抖音、快手等平台也涉入卖大家电，效果还不错；6、新兴的渠道也在增加，基于渠道规模做批发；基于消费者规模做零售；7、渠道的产品出货效率和口碑工作已经密切关联；基于公域私域的KOL带货模式在中高端产品方面非常热捧，也的确有很好效果。
【一位市场人眼中的2022年家电产业变局】总结出来，依旧两句话：①渠道就是流量池，企业如果还不做用户的运营，与行业的差距只能越来越大；②渠道只会支持那些流量产出效率更高的品牌，因为大家都要看效益的。
促销变化：
2021年， 618年中大促勉强还算有声势，虽然可能真实数据没法看，但是再看看中秋国庆、双十一、双12 ，到了双12 ，已经没有丝毫的促销感觉了。
随着洋节的逐步淡化，看看2021年的平安夜圣诞节，到了街上才恍然大悟，怪不得车子这么多呢。或许是个人年龄的变化吧，回归家庭的人更多了。
促销对市场的透支是必然的，每个月都有几个大促节点，一线消费被促销的拉动已经过于频繁，与此同时，促销也有新的变化：
1、促销的效果越来越倾向于头部品牌，腰部及以下品牌由于本来的价格空间不够高、利润空间有限，在大促节点的让利也有限，导致这些企业在大促期间占比反而会出现大幅度的下降，促销成了“赔本赚吆喝”的情况；
2、促销的套路越复杂，消费者也越不喜欢，喜欢直接的降价。对于线上来说，消费者更倾向于直接能看到降价后的价格；线下来说，消费者还是更喜欢有一个折扣和买赠的心理需求，当然，赠送的物品一定要让消费者感到物有所值。
3、从线下市场来看，经营者都知道，定向精准促销可以实现高效率的销售，传统的大水漫灌式广告和传播方式ROI极低甚至可能颗粒无收。
4、促销的变化也向提供解决方案过渡，促销需要给消费者什么样的产品和服务，解决他们的什么困难。记得十几年前，五星电器就提出了销售顾问的说法，但是，我们如果让销售顾问得到消费者的信赖，真的重要却真的很难。
这里依旧是两句话：①促销很难做，但是不做就不销，还是得做，一定要以需求为核心，需求在哪里，我们就去哪里；②促销的意义，如果谈到精准，就是在最合适的时机，给消费者最合适的解决方案，过程各自努力。
转型升级是产品、也是品牌，更是服务：
从80年代家电开始进入少数家庭算起，到2000年后的产品极大丰富，如今又过去20年，家电在寻常百姓家庭已经进入“换代升级”的关键时刻，原有产品自然已经不能满足消费者的审美、功能、生活变化的需求，这样就会带来产品、服务、品牌的全线升级。
1、新增很多品类：新风、恒湿、嵌入式家电、洗碗机、烤箱、集成灶、洗地机、净水机、垃圾处理器等；
2、产品从满足基础功能，到聚焦品质、颜值、附加功能。比如除菌保鲜的冰箱、化妆品的冰箱、茶叶的冷柜、酒柜，以及洗烘套装的洗衣机、新风空调、三恒四恒空调，彩电则从智能电视进入智慧屏等；
3、服务从基本的安装、维修服务到清洁、保养、更换易耗件；服务的年限也从没有标准、到国家规定标准，到企业额外承诺的延长保修；
4、品牌开始分化，多品牌成为企业用于覆盖不同群体的核心选择，特别是高端品牌不断涌现。当然，这里有真进口、假洋鬼子、真国产高端，进口当下依旧是高端的代名词，国产也不断在提升高端品牌的设计、品牌、体验；
5、超出预期的服务已经成为新品牌（含高端）拿下市场的一个手段，但企业也都要明白，服务在大多数情况下，并不是促成销售的手段，除非消费者有过类似很不完美的经历。
这段有点乱，无非是想说明：①如果只是盯住低端市场，不做增值、不创造价值，路已经到头了。 ②转型升级的服务对高端品牌的打造非常重要，砸不起钱也可以一步步起来，必须有开始。
上面是从现状看到的一些行业的情况，做了简单总结，下面拍着脑门谈几点2022年猜想：
猜想一：越来越多的品牌将重视用户运营，将存量用户和私域运营作为其重要的工作之一，留过手机号码的消费者，或将收到更多的信息了。
猜想二：家电最活跃的品类将依旧是厨房小家电和家用清洁产品，洗地机价格战进入红海，但是仍然只有头部有钱挣。
猜想三：受限于住房面积，经过多年普及的嵌入式家电依旧不能大规模的起势，但进入品牌依然会增加。
猜想四：洗烘套装洗衣机会成为市场最大的亮点，增速和绝对量会再攀新台阶。
猜想五：冰箱十字门产品会血战，从低端到高端，品类份额继续大幅增加，立式冷柜将在家用领域有比较大的增长。
猜想六：智能家庭依旧只是说说而已，无法大规模应用化，改造成本和维护成本都不是问题，最大的问题是使用成本，很多智能化产品增加了人的负担。
猜想七：至少还会有2-3个品牌宣布高端品牌计划，假洋鬼子继续被扒去外衣。
猜想八：小家电方面的智商税产品，将可能在2022年618出现新的品类。
猜想九：线上线下将成为企业品牌和销售联合作用的场所，线下门店同样是线上展示、销售，线上产品也可以在线下门店销售，但后台如何打通，需要品牌方有意识、有想法。
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