网红、微商流向劳斯莱斯，有500万元就想“上车”

来源：汽车商业评论
人均香奈儿，活在富豪圈，劳斯莱斯销售们的“小时代”
原创温莎汽车商业评论
撰文/温莎编辑/张南设计/赵昊然
如果你问100位汽车销售，至少有50人的梦想是进入劳斯莱斯。
这个梦想实现起来难度有点大。中国市场仅有24家劳斯莱斯门店，分布在北上广深和包邮区的主要城市，按照一家店6~8名销售的顶额配置，全中国只有不到200人。劳斯莱斯金宝街店的6名销售，就站上了行业的金字塔尖。
金宝街，号称全北京最贵的一条街。
这条长度为750米的街道距离长安街只有1公里，起点是两座超级豪华酒店励骏和丽晶；另一头坐落的中式庭院是香港马会会所， 5年前年费达到了25万元；中间的金宝、华丽等四座超甲级写字楼租金不菲；街边一家不起眼的门帘，走进去就可能是人均1588元的大董海参店或人均800元的私房官府菜。

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与美国纽约第五大道、法国巴黎香榭丽舍大街等世界级大道比肩，但与海外名街不同的是，寸土寸金的金宝街最著名的是豪华车经销店，劳斯莱斯、玛莎拉蒂、法拉利、阿斯顿·马丁、迈凯伦、兰博基尼……奔驰和宝马在这里不值得拥有姓名。
劳斯莱斯汽车在北京的第二家授权经销店就开在金宝街上。
“我们也考虑过华贸、skp周边，劳斯莱斯选址原则是市中心，奢侈品和五星级酒店集中区，但CBD附近找不到合适的大面积展厅。 ”劳斯莱斯北京金宝街店总经理马砚扬说，公司多番选址后最终在北京四九城相中了这款占地300多平方米的临街店面，年租金到达300万元以上。
“这里是高净值人群聚集地，我们还是希望利用地理优势。 ”他说。阶级有些敏感，中国的富人们更喜欢用圈层与其他人做出区隔，奢侈品、五星酒店、超豪华品牌的受众们属于一个圈层，超豪华汽车品牌之间的客户也是共通的， “买劳斯莱斯的人家里都不只一辆车，他们也是阿斯顿·马丁和兰博基尼的顾客” 。
但无论他们想买哪个品牌，只需要找一个销售就足够了，超豪华车市场的销售模式有些类似经理人制度。只要朋友圈的富豪足够多，就拥有了一座宝藏。
“我们的客户不需要用Logo证明自己”
“张总，您的车可以提了，我和您的司机联系过了，您看您是亲自来店里，还是我们给您运过去？”
微信名叫“麻雀”的女销售，已经是一名不折不扣的金凤凰。劳斯莱斯北京金宝街店的销售经理邱爽， 2021年一个人卖出去了50辆劳斯莱斯，占中国汽车市场份额的3% 。
伴随出色的销售业绩而来的是财富，在接受采访时，邱爽的耳钉是香奈儿的，项链是宝格丽的。
劳斯莱斯北京金宝街店的销售经理邱爽▼

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为了与客户有更多的话题，劳斯莱斯销售需要了解更多奢侈品的信息，这是沟通时一个极好的切入点。与劳斯莱斯身家上亿的客户们站在同一水平面上，穿着要“看得过去” 。 “得体是第一位，价格是第二位” ，几乎每个销售都至少有一套以上上得了台面的衣服，女生是晚礼服，男生是定制西装。
对劳斯莱斯的销售们而言，要求最好，也求最贵。然而，有经验的销售不会以貌取人。
“我和销售一再强调的是，千万不要通过穿着来判定这个人是不是消费者，劳斯莱斯的车主是看不出来的，很普通的穿着或者平平无奇的一个人都可能实力雄厚。 ”马砚扬说， 20多年来在超豪华品牌摸爬滚打的经历让他学会了许多。
2021年夏日的午后，金宝街劳斯莱斯店进来了一位背着耐克双肩包，穿着一身休闲服的年轻人，最后这位貌不惊人的互联网精英提走了一辆700万元的库里南。这样的事情时有发生，也有的客户住在展厅周边，可能骑着共享单车就过来了。
“和大家想得不太一样，真正能消费得起劳斯莱斯的人很多是异常低调的，这些人已经不需要通过价签和Logo来证明自己。 ”马砚扬说。没有在人群中闪闪发光，但懂的人自然会懂，劳斯莱斯销售们需要具备这样的技能。

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“我们首先会通过沟通来进行基本判断，比如，我会问他们家里都有什么车？是个人用车还是公司用车？是要现车还是定制？劳斯莱斯车主都是各行各业金子塔尖上的人，这些常年位居高位的人有自己的气场和性格，我们会感受和判断，但绝对不会从穿衣打扮。 ”邱爽说。
销售需要眼毒，能够进入劳斯莱斯的销售绝大多数具有十年以上的销售经验，以及其他超豪华品牌的工作经验，识人属于基本技能，手中拥有稳定的客源才是进入劳斯莱斯的门槛。
【网红、微商流向劳斯莱斯，有500万元就想“上车”】劳斯莱斯北京金宝街店内，销售李任峰正在进行抖音直播，他表示，自己去年的业绩与第一名还有差距，主要原因是在超豪华品牌工作的时间尚短，两年时间还不足以累积足够多的客户，凡事总要一步一步来， “抖音直播的效果也并不好，一场80人，至今还没有成功卖出去一台车，但总要有新的尝试。 ”
劳斯莱斯北京金宝街店销售李任峰▼

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超豪华的客户圈层有自己的独特性和封闭性，富人的周围都是有相似消费实力的人， “一个人买了，可能身边的朋友一看挺好也买了，因为买劳斯莱斯对他们来说并不会影响资产，一个新客户很可能增加和带动周边人购买。 ”
邱爽表示，自己去年认识了一个外地客户，因为疫情的原因甚至没有见过，但已经从她这里买完了劳斯莱斯的全系车型，更感人的是，这位素未蒙面的客户已经为她介绍了五个买家。
能够成为“销冠” ，除了真诚、热情和努力这些常备技能外，十年超豪华车销售经验令她累积了足够的客户基盘。为加强与用户互动，邱爽偶尔给车主发些车型图片和社会热点新闻，不时再组织一些年轻车主的试乘试驾活动。卖车之外，她还为两位库里南车主牵了红线。
1000万元和1000公里
从2008年进入超豪华车市场，马砚扬就一直在金宝街工作，见证了“中国最牛豪车一条街”的变迁，也真实的感受到了中国社会财富的变化和流向。
2022年，劳斯莱斯在中国的销量目标是2100辆，他对此信心满满，因为疫情令更多的人愿意消费，愿意享受生活，还有一部分人因为出不了国只能在国内消费。
劳斯莱斯北京金宝街店总经理马砚扬▼

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更重要的是，全新客户群体的出现。 2011年~2015年之间，劳斯莱斯车主可以分为三大类，矿产能源、房地产金融以及实业。 “生产一个小配件的工厂，每年有固定的销售渠道，固定的经济来源，其经营者的资金实力也是可以购买劳斯莱斯的。 ”马砚扬说。
最近两年，做房地产、金融和矿产的人数呈下降趋势，但中国社会出现了一批新的经济增长点，比如网红、微商、高科技行业、医药行业、互联网游戏、互联网金融……当新的社会财富开始出现，和过去一样流向了劳斯莱斯。
与传统富豪相比，新贵们青睐的劳斯莱斯产品更加个性化和年轻化，消费理念也更超前。
马砚扬发现， “以前有钱人可能是我必须得达到多少亿的身家，才会买劳斯莱斯，但现在，我可能只有500万元，但我有持续赚钱的能力，我就愿意通过分期的方式买一辆劳斯莱斯。 ”

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2015年，劳斯莱斯中国车主平均年龄为47岁；2021年，劳斯莱斯全球车主平均年龄降至43岁，而中国车主的平均年龄降至39岁。
“最小的客户已经是90后， 95后的了，他们想比父辈们更早的享受到这个品牌的乐趣。 ”马砚扬说。
劳斯莱斯的乐趣，来自乘坐和驾驶，更来自收藏和展示。
“我的一个顾客，卖库里南的时候一共就开了3000多公里，可以说基本就没怎么动过车。 ”店内的另一名销售说，通常情况下，普通家庭用车每年的通勤里程在2万公里左右，但劳斯莱斯车主每年平均使用的里程不超过5000公里， “有好多车主一年可能就用个2000公里、1000公里” 。
买劳斯莱斯的人，很大部分是为了拥有，为了完成一个梦想，还有一部分人是“集邮” ， “他们喜欢阿斯顿·马丁，喜欢兰博基尼，喜欢法拉利，就一样买一辆，和你们女生买包的道理是一样的，你们买包都是为了装东西吗？不是的，是为了开心。 ”马砚扬对客户心里掌握得十分清晰。

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还有一部分车主是为了企业的日常使用，比如房地产公司、酒店，餐饮行业有接待客户的需求，他们希望通过劳斯莱斯证明企业的雄厚实力，展现企业欣欣向荣的形象。