对网络营销的认识病毒营销经典案例

网络营销的病毒：营销的经典案例研究
什么是病毒营销？有什么特点？举一个病毒营销的例子。
2005年底，面对强大的竞争对手谷歌的竞争，百度准备发起一场广告战，试图超越对方。问题是，与谷歌相比，百度没有大笔预算来支付巨额推广费用。在这个前提下，他们巧妙地运用了病毒式营销的策略：百度投资10万元左右拍了三个视频广告，但无法通过电视台播出。他们通过百度员工和他们的朋友，巧妙地将这些幽默的视频通过邮件、QQ、论坛上传。《孟姜女篇》《唐伯虎篇》加《刀客篇》分别对应“中文流量第一”、“更懂中文”、“快速搜索”三个关键概念。这三部短片有一个共同的心声——百度更懂中文。这三个视频片段帮助百度超越谷歌，将百度在中国搜索引擎市场的份额从45%提高到62% 。这是中国互联网营销史上最经典的病毒营销案例。百度副总裁董亮曾开玩笑说，创作三个视频短片是因为没有广告预算。话虽幽默，却道出了本质，这三部短片以10万元的拍摄成本取得了近亿元的传播效果。事实上，相比于很多品牌动辄上千万的费用聘请著名导演拍摄宣传片，百度的三部短片仅仅是通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂下载链接的方式传播，就传播到了2000多万人。确实是病毒营销的奇迹。病毒营销有这么大的威力，那么什么是病毒营销呢？如何开展高效的病毒营销？营销就是利用网民的主动性在网上传播，让一些带有广告信息的信息像病毒一样传播出去，从而达到网络营销的目的。这一段有三个关键词。第一个关键词是“主动”，信息是广告主用自己的人力或物力放到网上的。然而，这条信息被网友观看后，又被每一个观看者自发地传播给了自己的好友。这个时候，这些信息就像病毒一样，主动寻找合适的人，在网络上传播。第二个关键词是“广告信息” 。要传播的信息必须附有要宣传的广告信息。第三个关键词“推广目的”，没有推广目的的传播不能算是营销。而且免费的有价值的信息最容易被网民接受，也最容易吸引网民主动传播给自己的朋友。附加的广告信息是广告客户极力推广的品牌和公司业务。没有这一点，病毒营销的意义也就失去了。总结一下：病毒式营销是指鼓励目标受众，把自己想要推广的信息像病毒一样传递给身边的人，让每一个受众都成为传播者，推广信息在曝光度和影响力上呈几何级增长的一种营销推广策略。人们之所以自愿传播，是为了推广信息，让他们感受到价值：学到知识，受益，感受快乐！让我们来看看如何百胜！全球餐饮集团，发起了名为“吃必胜客”的病毒式营销活动。必胜客有自助沙拉。点完这道沙拉，必胜客会给你一碗，只能上一次。能服多少就服多少。装沙拉的碗不大也不浅，单纯盛沙拉盛不了多少。所以，如何保证你的钱花得最划算，尽可能地用那可怜的小碗，装上你喜欢的沙拉，就成了一门有趣的学问。为了吸引更多人来吃必胜客，台湾省的必胜客发起了一项名为“把必胜客吃下来”的网络营销活动。在标题为《吃垮必胜客》的邮件中，介绍了一种供应自助沙拉的好方法。用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块巧妙地搭建了一个更宽的碗边，可以叠出15层沙拉，并配以实拍照片。很多收到邮件的网友都在第一时间发给了自己的朋友、亲戚或者同事，并约好在必胜客一试身手。一位网友在网上发布了这样一条消息：“我马上把邮件转发给爱人，约好去必胜客一试身手。
到了必胜客，马上点了一份自助沙拉，马上按照邮件里介绍的方法开始取沙拉。几经努力，终于发现用来装沙拉的夹子太大了，做不出这么精细的施工工艺。最多走了2-3层，不可能走15层。“在必胜客一试身手，真的被多层次沙拉填满的热心网友，会在网上发帖介绍他们“吃必胜客”的成功经验。甚至有网友从建筑学的角度讨论了如何用11步吃必胜客。然而，必胜客通过消费者的诱惑和网友自发的网上传播，并没有被“吃掉”，反而利润大增。通过必胜客精心制作的具有强大传染性的“病原体”，通过用户的口碑宣传网络，利用病毒传播的原理，快速复制传播。
IM营销的经典案例
8月19日，耐克在全国各大报纸上推出了一夜之间的“爱运动，即使它伤害了你的心”公关广告。广告仍然使用刘翔的大幅照片，但不再使用他过去跑步的形象。它只用了刘翔平静的脸和那句口号：“热爱竞争，争取一切尊严，赢回来，付出一切。”爱荣耀，爱挫折，爱运动，哪怕伤到自己的心”，以此来冲淡刘翔退赛带来的风险和舆论压力。耐克的举措向世人表明，体育营销也可以走人文关怀的温暖路线。然后借助腾讯强大的QQ受众和即时通讯工具，一周之内，仅2万人直接参与“QQ爱墙祝福刘翔”，浏览量超37万。耐克的快速反应和悲情广告，没有强烈的商业味道，符合人们对体育精神的追求和渴望。通过线上参与者的口碑传播和直接表达，达到了“病毒”营销和二次传播的效果，超越了刘翔单纯代言的价值。成为整合TM营销的成功案例。分析：1 。巧妙地利用互联网的互动性就像一把双刃剑：当品牌兴高采烈的时候，利用互联网的互动性可以让品牌的外在形象更加出色；但是，当品牌陷入困境时，网络上的舆论是企业无法控制的，这让企业望而却步。不过，这一次耐克成功先发制人，不仅掌握了舆论导向，还充分利用了互联网的互动性。
染了网民的悲情，打了一场漂亮的翻身仗。可以说，在这次的公关反击中，耐克突破了传统形式的平面、电视广告形式，借助腾讯，以其互动、参与、即时的特点，使其成为变被动为主动起到关键作用的推动要素。2、绝妙的悲情营销事实上，悲情比快乐往往更具感染力。耐克运用反向思维给刘翔的形象加了分，取得了比他获得金牌还要大的品牌影响效应。此举不仅救了刘翔，更救了耐克自己。互动营销案例经典的有什么案例呢？
案例一：可口可乐的“火炬在线传递活动”品牌：可口可乐平台：QQ类型：病毒式营销2008年3月24日，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是：网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号，本人的QQ头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在10分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动，图标将被成功点亮，同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属QQ皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。活动方提供的数据显示：企业信用网【bgcheck】在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4千万人参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝” 。互动营销经典案例有哪些
ALS冰桶挑战ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的，是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后，娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。【小科普】ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症“，患有此病的波士顿学院的著名棒球运动员Pete Frates希望更多人能够关注到这一疾病，于是发起冰桶挑战。活动规则如下，被点名的人要么在24小时内完成冰桶挑战，并将相应视频传上社交网站；要么为对抗ALS捐出100美元。因挑战的规则比较简单，活动得到了病毒般的传播，并在短短一个月内集得了2.57亿元的捐款。点评：ALS冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合，可能Pete Frates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播，这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，较有名的就是三星向苹果发起了“冰桶挑战” 。总的来说，冰桶挑战成功的因素可总结如下：1）低门槛的活动参与机制；2）社会心理学的成功应用。挑战的信息公布于透明的社交平台，相当于是参与者诉诸于间接的公开承诺，在众人的监督下，活动完成与延续的可能性更高；3）名人的传播效应。事实上，这种大范围的公众人物参与活动可以算是互动营销历史上的第一次。网络营销策略的经典案例
四海商舟巧借网络圈地中国潜在高端受众拥有近60年历史的Dior，品牌调性雅致而奢华。如何在保持其高端品牌形象的基础上，为品牌增添年轻活力，成为Dior圈地中国市场面临的一大难题。众所周知，20-40岁是化妆品、护肤品的主要消费者。而新近调查显示，第一次购买化妆品、护肤品的年龄正逐步降低，18-25岁消费者已占55% 。25岁左右的年轻一族追求时尚、崇尚自我，在互联网的熏陶中成长，消费能力较强，对各种高端品牌跃跃欲试，是未来几年奢侈品的主要消费对象。2007年上半年，我国内地网民总人数超过1.62亿，涵盖了众多高端品牌的主要目标受众。而腾讯覆盖了95%以上的中国网民，其用户个性时尚、喜欢购买奢侈品，多为冲动型消费，成为Dior圈地中国潜在受众的首选平台。正是基于此，Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品，利用QQ平台的人际优势，举办了“奢华水护养动力之旅”的主题活动，引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求。网友口碑释放Dior传播的病毒效应水，万物之源悠悠不绝润养生命对于水般柔润的女人来说唯有与水共舞方能护养身心成就浑然天成的似水灵性07年的春夏，“裸妆”、“自然美”备受推崇。拥有自然、健康、白皙水嫩的肌肤，塑造低调而优雅的贵族气质，受到都市女性的垂青。Dior水动力产品的推出，迎合了年轻受众对“清水出芙蓉，天然去雕饰”般美的追求。出色的产品已经具备，只欠网络营销东风。腾讯QQ空间平台，注册用户超过2亿，单天活跃用户超过1100万。那么，如何借助QQ空间平台在众多的用户中锁定高端目标受众，准确地向年轻用户展现Dior水动力产品“年轻的奢华”；如何有效刺激目标受众对于护肤品话题的讨论和活动参与，并最终产生对Dior水动力产品的消费欲望成为此次网络营销战役的主要目标。为此，腾讯结合自身特点制定了专门的营销策略。精准定向选拔意见领袖优雅的女人决不允许自己的美丽有一丝的瑕疵，因为这是一种生活态度。同样，经典的品牌也绝不容许自己的高贵有一毫的疏漏。此次“奢华水护养动力之旅”活动的主题空间，由QQ空间自主设计，出水芙蓉、晶莹水珠、蛊惑美女与Dior水动力产品、品牌的格调浑然天成。精致的页面设计，在炎炎夏日带给网友一种清新、自然、水润之感，吸引了白领和时尚女性的高度关注，为活动的开展打下了良好的基础。Dior“奢华水护养动力之旅”活动分白领、学生、模特三个组，网友根据自身的实际情况选择组别参赛。选手以个人QQ空间形式报名，创立美容日志后，即可在自己的QQ空间以文字、图片或视频等丰富的形式介绍护肤心得，分享美容护肤的经验和诀窍。网友以Q币的方式为支持的选手投票，每周评选一次。一周中，人气投票最高的22位选手获得入围，然后由Dior护肤专家根据网友美容护肤观点的专业性、经验的实用性、作品的原创性、对Dior水动力产品的了解度等方面，从入围的前5位选手中评选出两名优胜者，成为Dior水动力产品的意见领袖。活动的最终优胜者将获得参加奢华水护养动力之旅的最终大奖——免费参与意大利“爱兰格纳”号油轮假期，同时，也辅以Dior水动力产品的免费体验作为对其他参赛者的鼓励。人际传播引发病毒式传播效应每一位参与活动的QQ空间用户，都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息，无形中成为Dior水动力主题活动新的传播载体，吸引更多同类消费群体的关注和回应。同时，大赛的优胜者凭借自身的实力成为了Dior水动力产品的意见领袖，其Qzone也演变为水动力产品病毒式营销的传播源。互联网最大的价值就是分享，只要信息有足够价值，就会无成本的传遍整个网络。口口相传的人际传播令Dior水动力的品牌信息、活动信息在短短一个月时间内加倍放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对Dior水动力产品的消费欲望。对于奢侈品营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。为进一步挖掘潜在目标受众，此次活动调动了QQ会员俱乐部和QQ群的数据库资料。通过高级搜索，锁定符合Dior要求的高价值潜在目标，协助寻找有高级美容经验及有Dior品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，进行一对一的精准营销。另外，活动还利用产品试用、公关软文、明星博客等方式，树立产品的口碑，直接拉动了网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长。据Dior的销售数据表明，Dior水动力系列产品07年7月份销售额较去年同期呈现了大幅度增长。而同时启动的娱乐频道、女性频道、时尚频道等页面画中画广告、all in one弹出15秒视频广告等网络广告的配合，也获得了极高的曝光度和点击率，为活动聚拢了大量的人气。据统计，短短一个月，活动主题页面总浏览数超过380多万次，参赛人数高达25000多人，20-30岁用户占注册用户总数的83%，年龄、性别组成均高于互联网平均水平。借助互联网，以女性关注的美丽、护肤话题，引发消费者与品牌的互动，Dior的品牌知名度得到层层扩散；通过QQ空间平台，利用有效手段筛选出热衷美容、追逐奢华的潜在消费者和意见领袖，使得Dior水动力产品“年轻的奢华”的品牌体验一一传递。后期的效果跟踪，宣告了Dior在中国潜在目标市场圈地运动的初步胜利。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我，正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。国外高端品牌该如何各显神通，迅速扩大其在中国内地市场的渗透力和影响力？QQ空间和Dior已经开始了勇敢的探索与尝试。

【对网络营销的认识病毒营销经典案例】

对网络营销的认识 病毒营销经典案例

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