可口可乐情感营销案例可口可乐营销案例分析

【可口可乐情感营销案例可口可乐营销案例分析】营销案例分析(可口可乐)
1.市场营销的基本体系包括它可以大致分为三个部分。第一部分是分析部分，重点分析企业的营销理念、市场类型、环境和买方行为；1.SWOT分析：宏观环境：经济、社会文化、人口、政治法律、自然、科技微观环境：供应商、营销中介、消费者、公众、竞争对手、企业内部市场：消费市场和产业市场。消费者：需求和购买动机(情感动机、理性动机、惠顾动机)和购买行为(常规性、选择性、探索性)和购买决策。购买行为)和影响因素(社会文化、个人、经济、心理、文化) 。第二部分是战略部分，从市场信息调查入手，研究市场细分和营销定位、企业营销发展战略等。2.规划策略：整体战略竞争策略功能策略：(1)财务策略(2)人力资源策略(3)营销策略STP、市场细分、目标市场、市场定位(产品定位：属性、用途、用户、兴趣、竞争对手、质量/价格、产品类别；定位：企业形象、品牌)第三部分是执行部分，从四个层面(产品、价格、分销、促销)阐述企业的营销策略。3.执行力(4p): (1)产品：整个产品(核心、形态、外延)；产品生命周期：投资期、成长期、成熟期、衰退期(2)价格：成本、需求、竞争对手(3)分销：密集、选择性、排他性(4)推广：人员推广、广告、公关、业务推广(2)如何理解整体产品概念？产品是指市场提供的能够满足消费者或使用者需求和利益的物质产品和非物质服务。包括有形和无形的形式，如实物、服务和声誉。整体产品概念包括三个层次：核心产品、正式产品和延伸产品。(1)核心产品(coreproduct)是指存在于产品中，能为消费者提供各种利益并满足其需求的效用和功能。他回答了买家真正想买的东西。(2)正式产品是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品得以实现的形式，包括产品质量水平、特点、风格、品牌名称、包装等。(3)延伸产品是指购买者在获得或使用产品的过程中可以获得的正式产品和核心产品以外的各种附加服务，包括信贷、送货、担保、安装、售后服务等。现代市场的营销竞争是整个产品的综合竞争。企业只有为客户提供更好、更完善的整体产品，才能在竞争中取胜。3.产业市场和消费市场有什么异同？产业市场是指企业或组织以盈利为目的，为进一步生产其他商品或服务，或为其他商业目的而进行采购的市场。消费者指的是由所有购买以满足自身需求的个人和家庭组成的市场。相似性：两者都是市场的一部分。区别：(1)产业市场购买者少，但购买者多。但是，在消费市场，买家多，买家少。(2)工业市场的购买者往往集中在少数几个区域，而消费市场的购买者有很多区域；(3)工业市场的需求比消费市场的需求更不稳定；(4)工业市场的需求一般无弹性，而消费市场的需求更有弹性；(5)产业市场的需求是派生需求，消费市场的需求不是；(6)工业市场的购买一般属于专家购买，而消费市场的购买属于非专家购买；(7)工业市场的购买流动性小于消费市场。四。消费者的购买决策过程(5) 。消费者的购买决策是指消费者仔细评估产品、品牌或服务的属性，做出选择并购买能够满足特定需求的产品的过程。
在复杂购买中，消费者的购买决策过程由以下五个阶段组成：(1)认知需求：所谓认知需求，是指消费者对可以满足的需求进行识别的行为过程。消费者的需求可以由内部刺激和外部刺激引起。营销的任务之一就是通过各种手段来激发消费者的需求。(2)收集信息：收集信息是指在消费者认识到需求后，收集能够满足需求的相关商品信息的行为过程。买家的信息来源主要是个人经验、相关群体、商业来源和公共来源。一般来说，消费者从商业渠道获得的信息最多，但从公共渠道获得的信息最少。(3)评价选择：评价选择是指消费者对获得的信息进行评价并得出最终结果的过程。消费者可以通过分析产品属性来进行评价和选择：a.分析产品的各种属性；b.分析产品属性的重要性，建立属性等级；c.根据各种商品的属性建立品牌信息系统；d.效用函数。(4)购买决策：是指消费者对商品进行评估后做出的一种购买意向，但不一定导致实际购买。消费者一旦决定购买意向，就必须做出以下决策：产品品类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间和数量决策、经销商决策。预期环境因素、非预期环境因素、他人态度的影响(5)使用评价：指消费者在购买和使用某种商品后，对其进行各方面评价的过程。5.掌握整个营销体系、营销管理流程以及营销在企业市场中的作用。营销是指企业通过市场交易满足消费者实际或潜在需求的整个营销过程。市场营销主要研究以消费者为中心的企业整体营销行为。大致可以分为三个部分：3360第一部分是分析部分，重点分析企业的营销理念、市场类型、环境、买方行为；第二部分是战略部分，从市场信息调查入手，研究市场细分和营销定位、企业营销发展战略等。第三部分是执行部分，从四个层面(产品、价格、分销、促销)阐述企业营销策略。营销管理过程是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。营销管理过程包括以下步骤：(1)寻找和评估市场机会；(2)细分市场，选择目标市场；(3)制定营销组合和营销预算；(4)实施和控制营销计划。营销作为一个管理过程，是一个计划和实施的过程，包括产品和服务的设计，
定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。市场营销作为企业的中心工作，必然会影响带动其它工作，营销思想作为企业核心思想，也必然对各方面工作起指导作用。企业在考虑市场营销活动时，必须统筹兼顾企业、用户和社会三方利益，把企业同用户和社会紧紧联系在一起，企业的营销活动既要有企业效益，更要使用户满意，还要得到社会认可，企业的市场营销活动只有全方位展开才能达到最佳效果。市场营销在企业的经营状况好坏中起着决定作用，因此，我认为企业应该而且必须要把市场营销工作放在企业的中心工作上来，重视营销人员的培训，充分发挥好市场营销在企业和客户中的纽带作用。六、顾客的心理。购买心理活动的认识过程即消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段：感性认识、理性认识。购买心理活动的感情过程即消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购买心理活动的感情过程。顾客对商品产生的情绪过程：喜欢、激情、评估、选定。购买心理活动的意志过程即消费者在购买活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、排除来自内外部的各种影响，从而实现既定购买墓目的的心理活动。对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。主要有两个阶段：作出购买决定、实施购买决定。三种心理过程间的关系：顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。七、第十七章、市场营销观念市场营销观念是企业针对其营销活动与经营管理的基本知道思想。它是企业经营活动的最为核心的内容。管理重点是市场调研、新产品开发，营销组合策略的协调实施。核心是（1）以消费者为中心（2）坚持整体营销（3）谋求长远利益。第十八章、顾客满意理论顾客满意理论是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本就之间的差额，是企业所提供的使顾客感到满意的价值。提高顾客让渡价值的途径：（1）通过改进产品、服务、人员与形象，熬产品的总价值。（2）通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。第十九章产品生命周期产品寿命有物质寿命和市场寿命。物质寿命：客观基础是自然，影响因素是使用状况等市场寿命：客观基础是经济社会，想、影响因素是消费者需求状况。概念：产品的市场生命周期是指产品从上市到快速增长，直到最后推出市场的过程。划分：投入期、成长期、成熟期、衰退期。1.投入期判断标准：值不稳定，特点：“试销”阶段、消费者了解少、产品市场不稳定、经销商不愿多进货、企业无利甚至亏本、基本没有竞争。策略：快速掠取，缓慢掠取，快速渗透，慢速渗透。要点：晶尽快被市场接受。2.成长期判断标准：大于10% ，特点：消费者接受了产品、中间者愿意经销、产品销量上升、产品成本下降、企业利润上升、竞争开始，并逐渐激烈。策略：提高产品质量、加强品牌宣传、树立产品形象、拓展分销渠道、开拓新市场。要点：保持高速成长。3.成熟期：判断标准：0.1%到10%之间。特点：产品销量稳定、增长率缓慢下降、利润缓慢下降、新品种不断出现、竞争非常激烈。策略：改良市场策略、改良营销组合、市场营销组合因素改良。要点：不断巩固市场、尽量延长时间。4.衰退期：标准：值小于。特点：替代新品上市、销量急剧下降、客户发生转移、竞争者纷纷退出。策略：连续策略、集中策略、榨取策略、放弃策略。要点：顺利撤出市场。第二十一章、购买动机购买动机是指推动人们进行各种购买活动的愿望和理想，是人们进行购买活动的驱动力。（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机是基于感情与理智的购买经验，对特定的供应商、品牌和商品产生了某种特殊的信任和偏好，使购买者重复的、习惯的前往购买的一种购买动机。特点：理智性，滞后性，习惯性。第二十二章、市场细分市场细分是企业更具消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。作用：1.有利于发现新的市场机会2.有利于仔细的把握市场特征，发现镜子对手的薄弱环节3.有利于企业迅速调整市场营销组合策略，增强企业应变能力，提高企业竞争力。如何选择分销渠道？影响因素？答：分销策略选择局势指企业根据产品性质、市场需求等条件、对产品分销渠道的长度和宽度等作出不同选择。选择的步骤：（1）选择分销的长度（即是直接分销还是间接分销）（2）选择分销渠道的宽度（即是密集分销、选择分销还是独家分销）密集分销：指企业大量选择中间商，利用尽可能宽的渠道经销自己的产品，适用于便利品和供应品。选择分销：值生产者在特定市场区域有重点地选择几个最适合的中间商来销售其产品，适用于选择品、特殊品独家分销：是指生产者在某一家中间商推销产品，适用于特殊品影响因素：（1）产品的属性（产品的单价高低、自然属性、时尚型、体积和重量、技术性和复杂性、新产品）（2）市场因素（用户数量的多少、市场需求的特点、消费者的购买习惯、竞争状况）（3）企业的自身因素（企业的规模和信誉、管理能力、经济能力）（4）国家政策等宏观因素。

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三级营销师案例分析：可口可乐的案例分析
答：（1）抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样即扫随机原则抽取样本，完成排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：科科是随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。非随机抽样，是指并非根据抽取样本，面是调查者根据自己的主鸡肉选择抽取样本的一种方法。在一些市场市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消息者的感觉。它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文件的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更文一些，则应能发现这种强烈感情。假设你是可口可乐公司的业务员，现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健
案例分析：1、案例角色：业务员、采访人员、一群难民、可口可乐公司2、利益分析：单方利益分析1）对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题，绝不会放过这辆卡车上的食品；2）对于采访人员来说，他是要报道事实的，寻求新闻价值最大化的；3）对于业务员来说，你是要销毁面包的；同时要维护公司信誉形象的。双方利益分析1）难民与业务员：难民吃掉一卡车面包，不仅解决了自己的饥饿问题，也帮助业务员完成了销毁过期面包这个任务，因此在难民与消费者之间不存在利益冲突。2）难民与采访人员：采访人员寻求的是新闻价值最大化，而难民一直是采访人员挖掘新闻的素材；难民呢，也希望通过新闻媒体的报道，能够引起社会的关注，能够得到一些人道援助。3）业务员与采访人员：前面分析过了，难民是不会轻易放过这两卡车的。业务员与采访人员的最大利益冲突在于，如果难民吃了过期面包，那么事实的报道将有损于公司的形象。3、问题界定：通过以上的利益分析我们发现问题主要发生在业务员与采访人员之间的利益冲突。因为采访人员是刚刚赶来的，所以他还不知道车上的面包是否过期，而一旦难民吃了面包，那么他就知道事实了。难民一定是要吃的、采访人员一定是要报道的，业务员面包是一定要销毁的。业务员要么不给、要么给。案例中由于对“一群难民”的概念还是模糊不清，到底是100呢还是1000个难民呢，到底能不能保证一群难民全部消费掉这辆卡车上的食品呢？这些都不清楚，因此给的话，对公司形象将大大不利。不给的话，时间持续下去，难民势必会哄抢食品，这就造成了一起突发事件。所以最终我们将问题界定为一起危机事件的处理。4、解决方案：通过对以上的问题界定，我们讨论出以下的解决方案：1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应大声疾呼，果断“伪叫” ，假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊采访人员过来一起制止，这样可以向采访人员表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面包。3）待总部新面包送来之际，应及时和采访人员沟通，做好企业公关。比如采访人员对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为采访人员拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，可口可乐显真情” ，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。5、方案评估本方案即解决了采访人员的报道问题，又消耗了一定的过期面包，同时还借助这一事件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面包而已，就算是几百万的广告都很难达到的这样的公共效应。

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关于可口可乐的营销环境分析。
可口可乐收购汇源事件像一条毒蛇，击中了中国人民族感情中最珍贵最敏感的那根神经，并借助最发达的互联网技术以原子裂变级速度迅猛的扩散着。作为一个中国人，我也感到无比的惋惜和痛心，又一个民族品牌嫁给洋人了。但在哀叹和呐喊之外，如果结局不能改变，我们应该改变什么？应该在观念、舆论和行动上做出什么样的不同思考和调整？事实上，收购汇源是可口可乐的失败之举。可口可乐作为美国文化的代表和世界品牌的奇迹，几十年来攻城略地，风靡全球，像一个无人能敌的超级大侠，统治者亿万消费者的心、口和钞票，成为饮料市场的超级大赢家和绝对霸主。然而，从2005年开始，由于北美消费者健康意识的增强，购买灌装水、运动饮料、茶饮料和果汁的人越来越多，以可口可乐、百事可乐为代表的美国碳酸饮料市场年度销售出现了几十年来的首个下滑周期。7月17日，可口可乐公司宣布，上一财季盈利同比减少了23% ，原因是其下属产品销售公司Coca-Cola ;EnterprisesInc.蒙受了巨额减计亏损，以及美国经济疲软影响了软饮料销售。这种趋势在高速上升的中国市场虽然还不是非常严重，但可口可乐已经明显感受到了冬天的凉意。尤其是老对头百事可乐在综合食品领域的成功，以及在非碳酸饮料上的重磅出击：耗资2.5亿美元兴建亚洲最大非碳酸饮料生产基地；并且据传百事已经与深深宝旗下公司签订了意向性协议，双方合作共同开发、产销凉茶产品，是个不小的挑战。康师傅、统一、娃哈哈、王老吉、汇源等在茶、果汁和矿物质饮料市场的成功，也对可口可乐的进一步提升造成了压力和困难，以王老吉为代表的凉茶饮料，去年产销量在中国首次超过可口可乐。王老吉的横空出世，一方面让可口可乐透骨体验到了中国茶道的真功夫之厉害，另一方面也让可口可乐对中国的未来充满更多的幻想和期待。同时，康师傅已与日本伊藤忠结盟。这些动摇的不仅仅是可口可乐的市场份额和销售业绩，更是它赖以称霸的消费文化、忠诚基础以及品牌帝国。这意味着可口可乐必须实现转型。事实上，早在1998年9月，可口可乐就推出了有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地” ， 2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮， 2002年推出“阳光”果茶，紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶” ， 2005推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶饮料。然而，不幸的是，可口可乐推出的系列非碳酸饮料并没有取得预想的成功，大多已经全面停产、黯然退市。对可口可乐今年刚刚巨资推出的新品“原叶”茶饮料，说实话，我也不是很看好。这些案例揭示的共同病根是：可口可乐的成功路径依赖、对中国消费者的了解不够、对中国茶文化的粗浅认识以及在品牌推广模式上的左右摇摆。但可口可乐的非碳酸化路线已经是不得不的战略选择。它必须坚定不移的雄心勃勃的坚持走下去。可口可乐也是这样做的。2007年，可口可乐在全球开始通过并购等手段发展非碳酸饮料市场。今年5月底，可口可乐宣布收购美国著名的维生素水制造商Glaceau ，随后又收购全球第二大矿泉水生产商Highland　Spring 。两笔交易花去可口可乐五十多亿美元。事实上，早在去年7月24日，在可口可乐进入中国80周年的庆祝会议上，可口可乐太平洋集团副总裁包逸秋便向外界透露了可口可乐在中国的进一步发展计划——不排除通过收购兼并的方式快速发展可口可乐公司在中国的市场占有份额，尤其是在非碳酸饮料市场。可见，收购汇源，早有伏笔。而且，除汇源外，可口可乐还有意收购或参股中国另一大型饮料企业，旨在做中国饮料市场第一品牌。收购中国最大的果汁饮料品牌汇源，是可口可乐的最佳战略选择。它收购的不仅仅是一个企业和品牌，而是围绕汇源的一个产业链条。这必将给世界、给股东、给未来都带来充分的价值提升和想象空间。我们需要特别警惕的是，对涉农产业链条的有效保护。我们唯一遗憾的是，汇源的综合价值，不只是24亿美元。也就是说，可口可乐捡了个大便宜。但同时，可口可乐也不得不承认和接受这样一个结论：这意味着可口可乐苦心孤诣打造的非碳酸饮料品牌的群体性失利。从另外一层意义上说，这也是汇源和朱新礼的胜利：16年，将一个奄奄一息的县城小饮料厂打造成中国果案例分析题,请你对可口可乐品牌的了解,来谈谈你对于还品牌市场营销战略的认识
比如说可口可乐换新装，可乐做出这样的举动也不足为奇，拥抱社交网络传播，拥抱新时代。可乐的购买率虽高，也一直诉求全家分享，但一个现实的问题摆在眼前，消费者无法在购买可乐进而饮用可乐的过程中，与其产生精神层面的共鸣，可乐对于他们只不过是单纯的饮料而已。此次可乐主动给自己贴标签，想必一是让消费者通过收集不同款可乐的目的，提高单次购买量加强销售（这是肯德基和麦当劳的拿手好戏），二就是加强与消费者进行社交网络传播式的交流。叶茂中在品牌策略班上也说过

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可口可乐的3A策略与3P策略。其核心是什么?
3A理论是可口可乐早期的营销理论，可口可乐早期营销的成功，就源于其"3A"营销策划理论，所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(Available ，主要是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到)、买得起(Affordable ，制定适中的价格)、乐得买 (Acceptable ，能传递美国文化，让人乐于购买并视为时髦) 。后来，可口可乐把 3A理论进一步改进为3P营销思想。所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Price to value) ，跟前期的主要区别是以品牌为中心、以消费者忠诚度为目标，将3A 推向极致，不再强调价格，从而实现了销售理念的不断飞跃。3A营销策略适用于一些消费类产品，例如饮料、日用品之类的快消品的营销。对于消费类产品公司持续经营的两个重点是：第一，不断探索获得和提高消费者忠诚度的方法；第二，从产业链和价值链上分析，强调成本管理而不是单纯从价格上与对手展开竞争，并且探索通过收购与兼并的方式来获取利益。想要充分发挥3A营销策略的效果，还要配合一些其他的销售和管理方法如广告策略，销售网络的安排，销售人员能力的提升等

可口可乐情感营销案例 可口可乐营销案例分析

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