电商卖车，这回能成？

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为什么电商卖车？之前通过国美、苏宁这种渠道卖车就没有成功过，关键点在哪里？
关于电商卖车这件事情，其实早在四五年前就有过一次定论，那就是“没戏” 。
一开始汽车之家、易车都开始参与到双十一、618这样的电商节，希望通过卖车来将自己的媒体业务转变为电商业务，能够实现一次转型。结果是赔了大钱，车企因为媒体平台的原因积极参与了，但也没什么效果，最后就变成了经销商把自己的订单拿去薅羊毛，把数据做得好看一些，算是给车企市场部一个交代。
后来甲方乙方丙方都学聪明了，发现这个电商卖车是伪命题，没有做到新增的客户，也没有实现促销的目的，反而花了不少预算。而之家和易车这些，其实也明白，这是辛苦钱，平台线索不成转化成销量，最后还不如直接卖线索来得轻松。某个时间节点开始，大家就默认不继续做电商卖车了。

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其实京东、阿里也搞过电商卖车。阿里还有阿里汽车事业部，在双十一这类时间节点做抢购；京东则是挖了车企高管去做，甚至还从电商落地到线下，做二级、做交车。最后车企发现这些也就是营销噱头，给一个入场费做点营销，实际上消费者根本不会看。
（一）
那么，为什么最近又会有这个“电商卖车”的话题出来呢？原因可能比较简单，第一个是华为和赛力斯合作，突然传播上看到赛力斯一下因为华为智选销量大增；第二个是吉利和海尔合作，希望在海尔门店卖车。这些新的渠道出现就让人开始思考，是不是时代变了，是不是电商卖车又可行了？
个人的观点是，此一时彼一时，电商卖车确实开始了新一轮的重启。与此同时，所谓华为卖赛力斯、海尔智慧门店卖吉利，本质上也是电商渠道卖车，只不过多了一个线下展示。
关于电商卖车，广泛意义来讲，第一个真正的成功案例，应该说是特斯拉Model 3 。通过线上线下的一致定价，实现了产品的销售，只是这个销售是通过特斯拉自己的网页完成的，去到特斯拉的店上也不过是销售利用网页来帮你完成订单。

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之后就是蔚来、小鹏、理想这些没有传统汽车经销商包袱的新势力了。最典型的是蔚来，一直坚守APP订车的模式，所有的标准都清晰化，最后形成了比较坚实的价格护城河。
还有一个现象是，现在蔚来、特斯拉把越来越多的销售店放到人流集中的商场，这时候因为价格的统一性，也就是“电商统一定价模式” ，让很多消费者愿意就近订车。年轻消费者会把逛商场买电动车这个事情，视作为一个正常的“消费模式” 。可是真的是把一辆保时捷、宝马放到商场里面，那就是“摆展” ，而不是“销售” 。
（二）
然后你会问，为什么新势力、电动车的销售可以通过电商销售，但是传统车企就不行呢？
答案直白而简单，总结来看有两个部分：一是定价策略的变化；二是消费者对汽车认知度的深化。第二点比第一点更加重要，甚至可以说是第二点引发了第一点，最终反映到消费层面就是， “电商卖车”进入了一个可操作的时代。
首先谈比较浅表的原因，定价策略的变化。很明显，大家敢在蔚来、特斯拉的网页APP下单，就是知道他们的价格不会因为渠道不同而变动。没有讲价的空间，甚至没有降价的空间，那么消费者是去经销店买，还是手机上下单，又或者是去逛商场的时候下单，都没有区别。可能时机到了、心情好了，就买了。

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可能令人好奇的一点是，中国消费者为什么就突然不讲价了，突然就接受“电动车企说这车多少钱就多少钱”呢？
这个现象的背后就是第二个原因，消费者对于产品的认知提升，对于产品的价值有了明确的横向比较，然后也使得电动车企业在定价上直接撇去了“价格浮沫” 。
说汽车之前，我们可以回顾一下笔记本电脑消费市场的变化。在我印象中，最早买笔记本电脑也需要去到各个城市的电脑城，那里汇聚了各种各样的专卖店，然后展示的电脑有一个“建议价格” ，可实际上你总是能够讲价。因为如果真的按照原价去买，就变成了冤大头。
那时候也有一家专门直营的电脑厂商，就是戴尔。你拿着戴尔的产品单页可以直接通过电话预订产品，然后给你送货上门，保修服务也很好。而在戴尔经销商那里，往往就是商务系列，走的对公产品线。
后来你就会发现，随着笔记本电脑厂商的竞争激烈，这件商品的价格泡沫越来越小，基本上报价多少实际成交也就少个几百元或者送点莫名其妙的东西，大家的定价都一致化了。毕竟消费者选择越来越多，你的定价贵了，别人就会去到其他品牌买，最后会实现一个定价均衡，大家都按照合理价格销售。

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同时，更多的年轻人对于笔记本电脑的性能认知早已门清，五千块的电脑和一万块的电脑，配置有什么区别、性能上有什么差别、不同材质手感有什么区别，都是心里有数的。真要干活耐用，就上ThinkPad ，虽贵出一倍的价格但使用年限也更长；要便宜又要性能的，就上神舟电脑，就是可能坏了需要去折腾……
之后出现了新蛋网——比京东还要早的数码产品电商网站——上面销售的笔记本电脑价格都很透明，偶尔有降价但是幅度不大，价格浮沫被撇除干净了。再后来京东上了，搞上更快的物流、更方便的退换货流程，基本上大家就不用去电脑城了。
直至今日，你看看谁买笔记本电脑还真的去线下店看呢？基本上看着合适的价格，再看看配置，大差不差就定了，线下销售店往往都是各个品牌自己的体验店。同理，放到手机上、放到电视机上、其它大家电上，也基本上是在电商就能买，线下店在一二线城市的每平米销售额越来越少，这也是为什么国美苏宁这些商场走向没落。
现在，电动汽车的销售也基本上是在重复这个过程。
因为现在的电动车在品牌认知上并没有传统燃油车那么大的差距，特斯拉和蔚来、小鹏都有各自的拥趸，首先解决了品牌溢价问题。其次，在性能、续航两个核心数据上，电动车的指标更加清晰易懂，消费者可以直接横向比较。之后则是辅助驾驶、做工、材质，这些需要通过线下体验的部分，被新品牌用大量的线下展示店进行了弥补。最后就是定价了，一看电动车的价格，好像都直接一步到位，就连金融贷款、保险上牌这些都不乱来，一口价，这样消费者的选择就很清晰了。

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所以，对于购买电动车的消费者而言，新势力给了一种很接近于数码产品的消费方式，不用再去各个店比价，自己一开始对产品也了然于胸，实在要去体验就到线下商场随便一找。再加上价格是确定的、透明的，整个消费过程可能就因为一个冲动就促成了。
现在我们再来看传统燃油车，几乎是每一环，你都无法做到这么顺畅。就算你对产品了然于胸，然后去首选品牌的一家店看看，得到一个报价，想想可能有“诈” ，又去问同一品牌的另一家经销商。问不要紧，要紧的是这些店还分布在城市的东南西北各个角落，光是打电话还没用，因为在电话中对方不会给你说低价，去了还得博弈一番。
折腾一圈下来还没完。因为你还得去看看同价位竞品，虽然说产品都差不多、但是价格可能差个两三万，所以还需要再走一遍上述流程，而你也可能因为巨大的价差而改变心意。
还没有完，可能在最后谈完折扣之后你会发现，原来金融贷款的手续还要给一部分钱，车辆还需要额外的加装，之后再给购置税……又是几番斗智斗勇，经销店不知道要去多少次，经销店的茶水咖啡和午餐都已经索然无味，买车成为了一件特别浪费时间的事情。
在十年前可能父母辈还愿意精打细算去研究，但是十年后已经习惯快速消费的年轻一代，或许就已经精力衰竭了。
（三）
正是这样的消费行为变化，给了汽车消费新的机遇，也就是“电商卖车”的第二次复兴。按照上面情况的总结，电商卖车的关键点其实有几种变化：第一是定价策略的变化；第二是渠道的转移；三是促使消费决策流程的加快；四是购买方式的跃迁。
第一，定价策略的变化。
很典型就是价格策略一步到位、并且透明和统一化。这一点在新势力上很明确，传统车企也开始积极实施。比如处于弱势的韩系车和法系车，基本上都开始执行“一口价、全包价”的策略，这样免除消费者的购买戒心。还有就是类似于大众ID.系列的产品也开始一口价销售。
目前来看，一口价策略的效果还是很积极的，如K5凯酷就是给一口价，销量起来很快。之期，大多数品牌是给一个指导价，再补贴购置税、商业保险、置换补贴等。还有不少是品牌开始承诺回购价格，比如两年8折、三年7折这些，算是一个公允价值。对车企来说尽管有风险，但是他们更相信自己的产品，用户也不会太过于刻意找麻烦。
参考新势力来说，其实传统车企在定价策略上这一步还是走得很快，没有太多障碍。毕竟从企业和经销商的角度来说，一步到位的价格是确保销量的不二法则，在竞争如此激烈的当下，头炮没响后面就很难有响声了。

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第二，渠道的转移。
当价格统一以后，消费者认可价格统一，车企的渠道就可以多样化了。经销商的渠道可以保留，更多是建立城市展厅，实现展厅销售和交付，这个比经销店的坪效比高太多了。
在商圈中建立展厅最有效的一点是可以抓取的流量更多，大量的人流量可以保持店员日常的工作状态、搜集到更多线索、更大概率实现销售。这要比偏居一隅的经销商模式更加合理。
还有一点，对于传统车企来说，在商圈布点，可以解决消费者接触车辆的难题，不用再去城市边缘的经销商聚集地看车。这样年轻消费者能够更快、更方便的接触到产品，才有机会实现车辆销售。
第三，促使消费决策流程的加快。
完成了定价统一和渠道扩展之后，消费者购车的决策流程就会加快，这样就可以提升企业的销售效率——将原来的两到三个月的购车决策缩短到一个月，这样不管消费者买还是不买，都会让销售资源更加有效运转。
消费者可以把自己的精力放到产品本身的对比上，而且也有更高的效率去对比和体验产品。一旦这两个环节解决，那么价格和付款都只是临门一脚的问题。甚至用户的转介绍率也能够因为更广泛的渠道而得到提升，增加了车企的销售效率。
对车企和经销商来说，以前可能要跟踪两三个月的销售线索，现在可能在一两个月之间就能完成看车、面谈等环节，清楚知道消费者是否会继续购买。这样店员可以迅速转移精力到下一位顾客上面，实现销售突破。
据说现在蔚来之所以遍布NIO SPACE ，并且收回了合资运营，全部自营，就是发现NIO SPACE的坪效比非常高。其实简单算一下可以知道， NIO SPACE一个店铺大概200平米，按照500元/平米场租物业计算，一个月大概10万元，年租金不会超过150万元。蔚来单车毛利率20%以上，接近9万元，一个NIO SPACE每年完成17台车基本上就能够敷平场租，平摊到一个月也就2台。

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而且对商场来说，给蔚来的合约一定是很有竞争力的，因为蔚来来了，理想、小鹏、特斯拉都有可能跟进，之后可能大众也会来。对于一楼商铺这么高价的地方，几个汽车品牌就能够支撑起来，都还是长租约，何乐而不为？
第四，购买方式的跃迁。
所谓销售方式的跃迁，就是消费者的购买途径变短，原本是需要产品学习、经销商比价、经销店购车、完成付款等环节，现在就可以直接从产品学习之后就完成付款，整个过程被大大缩短。
这种购车过程缩短的一个原因是，消费者可能已经提前在周围实现了产品信息的收集和比较，已经在某个商场看过车型。所以当确定某个产品之后，不需要再比较，对产品的认知有清晰的认识，然后因为某个偶然的冲动，可能直接就完成下单了。比如消费者喜欢蔚来，也清晰地知道蔚来的优势，所以即便新的ET7没上市可能也敢下订，但是要让消费者去订赛力斯就要犹豫下，尽管有华为背书。
（四）
再总结一下，电商卖车的关键点就是：
1、统一的价格；
2、高流量的线下触点；
3、服务推进；
4、更清晰的品牌认知。
反过来说，以前电商卖车不成功，就是这四点没有做到，尤其是统一价格和线下触点，这两样都是受制于经销商模式——经销商的蛋糕不能动又或者是经销商始终处于“囚徒困境”的博弈模式下无法革新。
现在电商卖车更有机会成功了，那就是前两条已经到位，接下来各家品牌要去拼第三和第四两个关键点。现在很多品牌采用蔚来的用户服务模式就是主打第三点，而大众专门建立ID.品牌，就是打第四点。
再来看看华为和赛力斯的合作、吉利和海尔的合作。这些合作本质上都是可行的，但是效果上，可能又存在很大的差异性，尤其还要考虑不同区隔市场。比如赛力斯抱上华为，有可能解决品牌知名度和渠道数量的问题。而吉利和海尔合作，更像是吉利借助海尔在四五线市场的网点，加速其在乡镇市场和消费者接触的问题。
基本上，从车企的角度来说，首要解决的问题还是以低成本实现渠道的快速扩张，然后实现更广泛的消费群体接触的问题。以前吉利在三四线城市可能依靠二级网点，之后转变为小规模经销商，这一步只是把服务专业度提高。现在吉利要做的是让更多的消费者知道吉利的新车、让村镇年轻人愿意感受吉利——吉利现在也明确提出了“不比不试不卖”的策略，就是要让消费者走到“接触”这一个环节——这才是推动吉利反攻主流合资车企的最大增量。

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【电商卖车，这回能成？】
反而是统一价格方面，现在各家品牌都已经做到七七八八了。同样以吉利为例，新一轮的星瑞在价格上还是非常稳定，这种价格稳定就意味着是一种变相的“统一价格” 。消费者无需担心价格的运作空间或者中短期的价格大幅调整，这样就可以实现订单的增厚。
对比海外市场，其实“统一定价”和“品牌认知”这两点一直是强项。就好像美国市场上很多车型的发布会就是一纸文稿，然后价格也随即附上，但是真正提车要等到半年之后。可是美国消费者的预订还是非常稳定，基本上愿意等到新车上市，这里面最新的例子就是福特推出的Mustang Mach-E、全新F-150这些车，尽管提车周期很长，可是消费者还是很坚持。
最后的最后，回到主题，之前的没成功不代表今后不会成功，电商卖车的变迁也是新一代消费者崛起的过程——新的消费者对产品的理解更清晰、对品牌认知更明确，但是又极其节约时间，同时具有很强的消费冲动性，这些新的特质都让“电商卖车”有了席卷重来的机会。
文｜刘学晓
图｜网络
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