旅游传播：关系与意义的构建 ——基于对少数民族乡村旅游中游客与东

旅游传播：关系与意义的构建——基于对少数民族乡村旅游中游客与东道主的研究顾雪松潘晓丽
“传播”一词，在希腊文中意为与别人建立一种关系，有共享、共有等意义。古罗马时期的政论家西塞罗把它定义为把握一件事情或者是与别人建立一种关系。拉丁语中的意思就是沟通、参与。后来，这个词就意味着一个发送者，一个中介和一个接受者从而界定人与人之间的传递关系和交换关系。传播媒介本身是社会生活的粘合剂，控制论创始人维纳就有一个判断：“社会传播是社会这个建筑物得以粘合在一起的混凝土。”①旅游者在旅游活动中穿越地理空间，从不同的国家和地区跟在现实日常生活中完全不可能发生联系、甚至完全不可能相遇的旅游地东道主相遇相处，他们之间有信息的沟通与交流，有信息的发送与接收，因此自然而然地建立了相互的联系和彼此的关联。
一、游客与东道主在旅游活动中构成了相互关联【旅游传播：关系与意义的构建 ——基于对少数民族乡村旅游中游客与东】游客与东道主之间的交往有暂时性、随意性和差异性，但他们之间不是单一的你来我往，有短暂的接触，也可能有进一步的联系、深入的沟通；有文化的相互好奇、融洽和吸引，也有文化的差异带来的文化休克、文化不适，甚至是文化冲突和矛盾。这里的差异、好奇、融洽和吸引是他们彼此构成的一种相互之间的关联形态。
1.旅游为传播实践提供了交际场景
根据戈夫曼的戏剧理论，人们日常生活中的表演与互动就是一场游戏。演员和剧本需要通过舞台来展示。旅游活动为游客和旅游地东道主提供了一个特殊的舞台和交际场景，也就是表演区域，这个区域包括前台与后台。在戈夫曼的理论中，前台是按固定方式进行表演、为观众规定的特定情景的舞台部分，主要由布景、个人外表和举止等三个部分组成。布景是演员表演必需的场景，包括装置、舞台装饰和其他道具等。个人外表是反映表演者的社会地位的那些标志，比如年龄、性别、种族、服饰，以及提示行动者地位的其他信息。举止则是人们期待如何行为的特定信号，比如说一种亲昵的举止就表示期待一种亲密的行为。当人们扮演某种既定的社会角色时通常会发现，一种特定的前台其实早就已经设计好了，只能按规定去进行表演。后台是不让观众看到。
莎士比亚早就说过“世界是一个舞台,所有的男女都是演员。他们有各自的进口和出口，一个人在一生中扮演许多角色。”旅游活动为人际传播提供的舞台和场景为：旅游者购买商品或服务时，在少数民族家庭客栈、在旅游演出场所和旅游纪念品销售市场；旅游者和当地居民碰在一起交换信息或情况时。场景持续的时间不长，但给游客和旅游的接待者提供了特定的表演区域。
2.游客与东道主之间发生了交际行为
旅游者本身带着来源地的习惯、语言和各种信息元素，是文化的承载者和传播者。在旅游活动这种跨越空间的过程中，外来旅游者在目的地的逗留，自然要与当地人发生联系，其中有生活的需求，如吃、住、行等，有精神的需求，如观光、观看表演，消费的需求，这些行动中都有当地人或旅游服务部门的参与，游客与主人构成了交流的双方，有信息的来往和互动。
3.旅游成为游客与东道主的交际事件
“旅游是一种基于愉悦的、人们跨越地理空间的一种流动”，旅游的突出特征是异地性，旅游行为的产生，必须以游客的空间移动为前提。旅游者离开常住地去到旅游目的地，必然与目的地东道主有各种交往，构成交流的原因及结果。
随着旅游大众化时代的到来，人们的休闲游览、跨越地理空间和文化空间的活动越来越频繁，主客交流的时间越来越多，交往的过程、事件也会不断的更新、变化。
二、旅游活动中信息传播及影响尽管旅游是一种属于个人的人类行为，但却时常与他人分享。即使旅游者独自旅行时，也会与其他人和其他社会团体相接触，无论是旅游团体还是散客旅游者，旅游者来到一个新地方，在那里既与当地居民又与其他旅游者相遇，不同文化间的人们一经接触，不论他们愿意与否、或者是否意识到了，他们的所有行为都在交流某种信息，即他们无时无刻不在接收信息和传出信息。
两人见面即使一言不发，其容貌、穿戴打扮、举止表情和行为都在传递信息。这类邂逅的方式既有互不知名的最短暂和最偶然的接触，也有情真意切的人际交往，其结果可能产生友谊，也可能发生冲突。如果旅游者大量到来，他们会为当地带来前所未有的收入增长，但他们也会表现出于当地居民不同的行为方式，这在无意中加剧了当地社会结构的变质。
旅游者与当地主人相遇带来的影响主要体现在五个方面：
1.人际交流带来大量信息
毫无疑问，旅游以多种多样的方式改变了世界。旅游者是世界各地生活情形的活化身，面对面的交流比通过图像或文字的交流更加清晰有力。②旅游者承载着他所在国家和地区即客源地的语言、服装、行为方式、思想观念等一系列的可见和不可见的文化元素来到异地他乡，虽然对于个体旅游者而言，他只不过在旅游目的地进行短暂的停留、游览、观光，但当大量旅游者持续不断地来到旅游地时，他们对目的地的影响就不可忽视了。③
旅游传播主要是通过人际之间的互动来实现的，尽管口头传播信息的范围有限，但游客的流动范围大，接触不同地域的人并与之交流的机会较多，因此，游客传播信息的范围具有跨地域、跨时间、跨亲缘、跨行业性。在传播信息的时间、空间和社会分布上范围较广，与一般的口头传播有明显的区别。游客与东道主的面对面交流，具有双向交流性(一问一答)，互动效果明显。
2.价值观的影响
世界各地游客的到来，让各个不同的民族社区不同程度地进入了国际化的进程，它们逐渐同国际范围内组织起来的经济、社会、文化体制衔接起来。旅游导致旅游者与当地居民的关系处于一种商业化的中立层面。
在少数民族山村，对于最初到来的旅游者，热情好客的少数民族村民只是将他们当客人和亲人看待，食宿均不收费。后来旅游者的影响（如国际旅游者付小费的商业行为影响了目的地居民的思想观念）和旅游业的发展提高了他们的经济意识，他们通过开设家庭旅馆和饭馆的方式获取经济效益。原来根深蒂固的价值观、风俗习惯甚至语言，都在不同程度上发生了变化。④
3.生活方式的改变
大规模游客的涌入，让边远山区少数民族村民以农耕为主的生活方式逐渐向以旅游服务业方向变化，这个变化首先表现在日常生活的习惯方面。村民们的作息时间、农耕安排都围绕游客的时间安排进行自我调适。与此同时，游客的行为在社会和生活方式方面产生较大的影响，游客的言行举止及透露出来的生活状态可能成为示范，激励当地人更加努力工作或争取更好的教育，以期效仿旅游者的生活方式。
在信息相对封闭、交通困难的山村，旅游的到来和需求加快了家庭现代化的速度，家用电器得到更快的普及；妇女在人际沟通方面的优势使得她们的地位得到提高，老人对传统文化的了解和熟悉，使他们在对游客的接待中发挥出明显的优势，而且父母对孩子的教育也更开明了。旅游还可以使旅游地区的居民改变部族心态，减少民族偏见，从而开阔他们的思想境界。
4.文化习俗的调适
如果旅游接待地区在文化生活、物质生活、技术水平方面比旅游者更先进，并且游客与当地居民的贫富差距较小的时候，游客对东道主的影响也相对较小。相反，如果东道主社区本身规模较小、单纯且封闭，旅游者的社会及心理方面的影响相对较大，不管是以直接人际交往的形式或是更微妙更复杂的间接接触形式，旅游者对当地人的冲击都是较大的。
对于少数民族乡村而言，出于招徕游客的需要，旅游活动让少数民族的传统节日朝着仪式化、表演化的方向变化。少数民族传统习俗中青年男女的情歌、宴席中祝酒的酒歌、甚至是少数民族的婚礼程序等，都成为吸引游客的表演；而少数民族生活中的食物、衣着上的饰品、刺绣、佩戴的银饰等，成为招徕游客的旅游商品。
三、东道主与游客的互动交往形成少数民族乡村的社会化过程库利的“镜中我”理论认为：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识的形成依赖于与他人的社会互动。“如果没有‘你’、‘他’或‘他们’的相对意识，也就没有‘我’的意识”。他人对自己的评价、态度等等是反映自我的一面“镜子”，自我依据这面“镜子”来观察、认识和把握自己，调整自己，形成“镜中我”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，即自我要根据他人“镜子式”地对自己的评价和态度进行调整，以使自己不断进行社会自我的实现。⑤
游客的进入，不断创造新的沟通机会，使东道主个人心理得到发展、自我得以伸展，家庭条件得到改善，在此基础上，社会规范因此建立。游客让东道主的自我得到实现，与游客接触的过程，也是少数民族村民社会化、甚至国际化的过程。根据少数民族的现状，他们的交往范围是极其有限的，乡村少数民族与外界的互动过程，就是他们社会化的过程。
民族村寨的居民与外界交流的愿望强烈，因为社会的、自然的原因受到影响，这种愿望实现过程漫长而且来之不易。如今天的西江千户苗寨，苗族村民们最开心的是游客的到来，从调查的数据得知，对于游客的态度，超过70%的苗族村民是热情欢迎的。因为在游客的“镜子中”，少数民族乡村居民“照见”了自我。
（顾雪松系贵州财经大学教授；潘晓丽系贵州财经大学2014级硕士研究生）
注释：
①维纳.人有人的用处.商务印书馆，1978.17.
②威廉·瑟尔波德主编.全球旅游新论.张广瑞等译.中国旅游出版社，2001.1.92.
③李蕾蕾.跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响.深圳大学学报（人文社会科学版）.2000.2.96.
④罗贝尔·朗卡尔.旅游和旅行社会学.商务印书馆，1997.9.93.
⑤陈力丹、闫伊默著.传播学纲要.北京：中国人民大学出版社，2007.6.59.
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